ถอดบทเรียนจากความหมายของ Design Thinking ?
นาทีนี้คงต้องยอมรับว่า Design Thinking เป็นคำที่ถูกพูดถึงอย่างมากในปัจจุบัน ซึ่งก่อนจะเข้าเนื้อหา ต้องขอเกริ่นก่อนว่าที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสได้ศึกษาเกี่ยวกับ Design Thinking ครั้งแรกที่ได้ยินคำนี้ ยอมรับว่ายังไม่รู้สึกว้าวอะไรมาก เพราะด้วยตัวทฤษฎีก็คล้ายกับของ Business school หรือหลักคิดอื่นๆ แบบสอนให้รู้จักการตั้งเป้าหมาย, การหา Target group, การวิเคราะห์ Persona เลยคิดว่าแบบนี้มันจะแตกต่างยังไง
แต่เมื่อได้ลองศึกษาอย่างจริงจัง ใช้เวลาทบทวน process ทั้งหมด จึงพบความแตกต่างจากทฤษฎีอื่นๆ ที่ส่วนใหญ่จะเน้นภาพรวมของจากการมองเพียงกลุ่มเดียว และยึดติดวิธีการเดิมๆ ทำให้เห็นปัญหาด้านเดียว ไม่เข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างแท้จริง แต่ Design Thinking จะเน้นทุกกลุ่มที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการหา insight ของปัญหาจากการมองทุกด้านอย่างละเอียด ทำให้เราเจอสิ่งทีไม่เคยคิดจะจับมาแก้ปัญหา ทีนี้เราจะมาไขความลับกันต่อว่าสิ่งที่เรียกว่า Design Thinking คืออะไรกันแน่ ?
Design Thinking คืออะไร
Design Thinking คือ กระบวนการคิดที่ใช้การทำความเข้าใจในปัญหาต่างๆ อย่างลึกซึ้ง โดยเอาผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง และนำเอาความคิดสร้างสรรค์และมุมมองจากคนหลายๆ สายมาสร้างไอเดีย แนวทางการแก้ไข และนำเอาแนวทางต่างๆ นั่นมาทดสอบและพัฒนา เพื่อให้ได้แนวทางหรือนวัตกรรมที่ตอบโจทย์กับผู้ใช้และสถานการณ์นั้นๆ (DEX Space, 2016)
Design Thinking ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือ เพื่อสร้างนวัตกรรมต่างๆ เช่น Product and Service, Business Strategy และรวมถึง Business Model ในองค์กรชั้นนำมากมายอาทิเช่น Google, Apple เป็นต้น
จากคำอธิบายข้างต้น หลายๆ คนอาจจะยังเห็นภาพไม่ชัด งั้นผมขอยกตัวอย่าง Design Thinking ของทาง Stanford d.school มาให้ดูกันนะครับ
Design thinking ของ Stanford d.school ได้แบ่งขั้นตอนกระบวนการคิดออกเป็น 5 ขั้นตอน ได้แก่ Empathize, Define, Ideate, Prototype, และ Test ดังนี้
1.Empathy เป็นการทำความเข้าใจต่อกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ผ่านการเอาใจเขามาใส่เรา แล้วตั้งคำถามผ่าน Why? How? คำถามง่ายๆ ที่ทำให้เกิดความคิดนอกกรอบ โดยเฉพาะ Chain-why ที่ถามว่าทำไมไปเรื่อยๆ คือ สิ่งที่สำคัญ ถามลงลึกไปเรื่อยๆ ให้ถึงจุดที่คนตอบเริ่มตอบยาก ใช้เวลาคิดนาน เพราะนั่นคือ insight ของเขาจริงๆ ซึ่งมีความสำคัญอย่างมาก ที่จะแก้ปัญหาต่อไปได้อย่างสร้างสรรค์แล้วถือเป็นก้าวแรกที่นำไปสู่การพัฒนาความสำเร็จในทุกๆ ธุรกิจ
อีกสิ่งที่สำคัญ คือ ต้องถามให้เป็น ห้ามถาม solution จากลูกค้า หรือ ห้ามคิดถึง solution เด็ดขาดขณะเก็บข้อมูล ห้ามถามว่าอยากได้แบบไหน reframe คำถามให้ดี เพราะลูกค้าก็ไม่รู้ว่าจริงๆแล้วตัวเองต้องการอะไร ไม่อย่างนั้น ก็จะลงเอยด้วยการ build product that nobody wants
2.Define คือการสังเคราะห์ข้อมูล ผ่านการวิเคราะห์ปัญหา กำหนดให้ชัดเจนว่าจริงๆ แล้วปัญหาที่เกิดขึ้นคืออะไร เลือกและสรุปแนวทางความเป็นไปได้
3.Ideate หรือ Idea-create เป็นการระดมความคิดใหม่ๆ อย่างไม่มีขีดจำกัด โดยเน้นการหาแนวคิดและแนวทางในการแก้ไขปัญหาให้มากที่สุด หลากหลายที่สุด โดยสิ่งสำคัญ คือ อย่า judge ไอเดียตัวเอง work ไม่ work ให้คนอื่นเป็นผู้ตัดสิน เอาไอเดียให้เยอะ เน้นปริมาณไว้ก่อน ความเป็นไปได้ไว้ทีหลัง เพื่อหวังจะตอบโจทย์ปัญหาที่ตั้งไว้ใน้ขั้น Define
4.Prototype คือการสร้างวัตถุต้นแบบเพื่อใช้ทดสอบ พยายามให้มี Learning cycle ที่เร็วและถี่ เพื่อที่เราจะได้เข้าใจสิ่งที่เราอยากรู้ได้มาก และยิ่งสร้างเร็วเท่าไรก็ยิ่งได้ลองหาข้อผิดพลาด และเรียนรู้ไอเดียของเราได้เร็วเท่านั้น
5.Test จะเป็นผลลัพธ์ของ Design thinking ในรูปของ Feedback + Failure + Learning ที่มีผลจากการคุยหรือทดลองกับลูกค้า แล้วจงอย่ารักในไอเดียของตนเองตั้งแต่แรกเด็ดขาด ซึ่ง Feedback ถือเป็นสิ่งที่มีค่ามากกว่าไอเดียมาก โดยตอนเล่าเรื่องห้ามขายของให้ลูกค้าชอบ อธิบายเพียงว่ามันทำงานยังไง ใช้เวลา 1 นาที แล้วให้ตอบว่าชอบอะไร และทำอะไรได้ดีขึ้นบ้าง เพื่อนำผลตอบรับ ข้อเสนอแนะต่างๆ ตลอดจนคำแนะนำมาใช้ในการพัฒนา และปรับปรุงต่อไป
วิธีการเรียนรู้ Design Thinking ที่ดีที่สุด
คือการทดลองนำ Design Thinking ไปใช้ในการทำงาน แต่หากจะต้องให้สรุปแนวคิดหลักๆของ Design Thinking คิดว่าสามารถสรุปได้เป็น 3 ขั้นตอนหลักๆ คือ (1) การเข้าใจปัญหาให้ถูกต้อง, (2) การคิดแบบไม่มีกรอบ และ (3) การเรียนรู้ผ่านการทดลองลงมือทำ
STEP 1: เข้าใจปัญหาให้ถูกต้อง (Understand) นั่นคือ การใช้เวลาทำความเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้ง มีบทบาทมากต่อการกำหนดทิศทางในการแก้ปัญหา การเข้าใจปัญหาที่ถูกต้องและตั้งคำถามที่ถูกต้องเท่านั้นที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาที่ตรงประเด็น
STEP 2: คิดแบบไม่มีกรอบ (Brainstorm) แม้เราจะเข้าใจปัญหาอย่างถูกต้องแล้ว อีกอุปสรรคสำคัญที่ทำให้นวัตกรรมใหม่ๆไม่เกิดคือ กรอบความคิดของเรา กระบวนการ Design Thinking เน้นการแยกประบวนการสร้างสรรค์ไอเดีย (Idea Generation) ออกจากการประเมิน (Idea Evaluation) นั่นคือ คิดไอเดียออกมาเยอะๆก่อน แล้วค่อยมาประเมินว่าไอเดียไหนเป็นไปได้มากน้อยอย่างไร
STEP 3: เรียนรู้ผ่านการทดลองลงมือทำ (Prototype) การเปลี่ยนไอเดียดีๆให้ “เป็นรูปเป็นร่าง” ด้วยการสร้างต้นแบบหรือแบบจำลองง่ายๆที่สื่อสารแนวคิด การสร้างต้นแบบคือการลงมือทำที่ทำให้เกิดการเรียนรู้ ทำให้เราเห็นชัดเจนขึ้นว่าไอเดียที่เราคิดนั้นจะตอบโจทย์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างที่เราเข้าใจหรือไม่?(MaySripata,2016)
Recap : Design thinking คือ การทำ Customer centric อย่างแท้จริงด้วย Mindset ที่ควรจะมีตลอดการทำงาน คือ การคิดเสมอว่า เราไม่ใช่เจ้าของปัญหา เราควรเข้าไปถามความเห็นให้มากที่สุด เพราะนั่งคิดละเมอทึกทักไปเองจะไม่เกิดประโยชน์อะไรเลย ส่วน Idea ที่ออกมาเราเป็นคนคิด แต่มันคงจะดีกว่าถ้าให้เจ้าของปัญหาเป็นผู้ตัดสินว่ามันโอเคมั้ย ?
สุดท้าย Design thinking อาจไม่ใช่หลักการที่เมื่อได้เรียนแล้วจะสามารถเข้าใจมันได้เลย แต่มันเป็นทักษะที่ต้องลอง ลงมือทำจริง ถึงจะเข้าใจ
เหมือนกับตอนที่เราขี่จักรยานใหม่ๆ ได้ ต่อให้เราไปอ่านหนังสือเกี่ยวกับการขี่ให้เข้าใจ หรือมีคนเก่งๆมาสอน ถ้าเราไม่ทำจริง ไม่ลองขึ้นไปขี่ ล้มบ้าง เซบ้าง เป็นแบบนั้นซ้ำๆ เราก็ไม่มีทางจะเริ่มจับหลักได้ว่าแบบไหนถึงจะขี่ได้ เช่นเดียวกัน ถ้าเราอยากวิ่งได้เวลาและระยะทางที่ดี มันพูดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องฝึก และมันจะกลายเป็นทักษะติดตัวเราไป เพื่อที่จะทำให้เราไม่ผิดพลาดแบบเดิมอีก
แหล่งอ้างอิง
DEX Space. (2016). DESIGN THINKING คืออะไร (OVERVIEW). Retrieved Apr 18, 2017, from https://medium.com/base-the-business-playhouse/design-thinking-คืออะไร-overview-dc8c8e7547db
MaySripata. (2016). “Design Thinking” — กระบวนการออกแบบนวัตกรรม. Retrieved Apr 18, 2017, from https://storylog.co/story/56a321f8f69f51246bce4045
